白酒悠久的歷史文化使其擁有龐大的消費(fèi)群體和厚重的社會(huì)底蘊(yùn)。 白酒市場(chǎng)的企業(yè)銷(xiāo)售收入，基本上維持在5000億左右，在16年甚至是突破了6000億的大關(guān)，在去年受到疫情的影響，高檔白酒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了10%以上的增速。

　　高端名酒企業(yè)在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，為爭(zhēng)奪更廣闊的市場(chǎng)，憑借其品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行下沉，迎合普通消費(fèi)者需求。 這也使得中小酒企的發(fā)展之路受到進(jìn)一步擠壓，生存環(huán)境愈發(fā)艱難，那么中小型白酒品牌的該如何走?

　　白酒儼然已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道過(guò)渡到以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)消費(fèi)為主，在這一基礎(chǔ)之上品牌效應(yīng)尤為明顯。 品牌象征的意義被進(jìn)一步挖掘，白酒消費(fèi)的附加價(jià)值被進(jìn)一步強(qiáng)化。 從某種意義上來(lái)說(shuō)，高端白酒品牌所帶來(lái)的高額溢價(jià)是因?yàn)槠放频膬r(jià)值符號(hào)已經(jīng)大于產(chǎn)品本身。

　　統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1593個(gè)，2018 年規(guī)模以上白酒數(shù)量為1445 家，比上一年減少148 家，2019 年4 月最新數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模上企業(yè)進(jìn)一步減少到1176 家，相比2018 年底減少了269 家。 白酒企業(yè)的數(shù)量在逐漸減少，銷(xiāo)售卻在不斷的集中，18家上市酒企的總營(yíng)收超過(guò)全行業(yè)40%。 前兩名的茅臺(tái)和五糧液，占據(jù)了上市企業(yè)營(yíng)收的57%。 雖然白酒市場(chǎng)的茅臺(tái)和五糧液占據(jù)了上市企業(yè)營(yíng)收的一半以上，但是對(duì)于全市場(chǎng)的占有率并不高，更多的還是壟斷了高端白酒的市場(chǎng)。 19年茅臺(tái)系列酒的銷(xiāo)量為6.46萬(wàn)噸，全國(guó)白酒的總銷(xiāo)量為700萬(wàn)噸，茅臺(tái)的企業(yè)營(yíng)收854億，白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)收為5897億。 茅臺(tái)的企業(yè)營(yíng)收高達(dá)行業(yè)的14.5%，產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻達(dá)不到行業(yè)的1%。

　　白酒行業(yè)向頭部集中是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是行業(yè)無(wú)法出現(xiàn)壟斷性品牌，加上白酒因地域、文化、口感、工藝等因素的不同造成的地方性消費(fèi)習(xí)慣，區(qū)域性品牌仍然具有一定的生存空間以及發(fā)力點(diǎn)。 白酒品牌年輕化將是未來(lái)中小型酒企競(jìng)爭(zhēng)的主賽道。

　　傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍以中年群體為主，隨著曾經(jīng)的主力消費(fèi)群體退居高端品牌，年輕人將取而代之成為白酒消費(fèi)的主力軍。 品牌年輕化是酒企征服年輕消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)最有力的方式。 擴(kuò)大白酒市場(chǎng)盤(pán)口，品類(lèi)多元化，消費(fèi)場(chǎng)景化，情感擬人化，將成為白酒市場(chǎng)新一輪的關(guān)鍵詞。

　　面對(duì)白酒市場(chǎng)森嚴(yán)的等級(jí)壁壘以及多年培育出的刻板印象，中小型酒企品牌需要通過(guò)差異化的品牌定位，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，以其為中心，不斷以情感輸出去觸達(dá)消費(fèi)者的心智，從而塑造個(gè)性化的品牌。 當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)還處于口感、工藝、年份等同質(zhì)化的賣(mài)點(diǎn)搶占時(shí)，新的賽道已經(jīng)悄然形成，優(yōu)先看到這一機(jī)會(huì)的酒企，引發(fā)白酒年輕化的熱潮，將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)跑者。

　　這是一個(gè)從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變過(guò)程，深度挖掘消費(fèi)者的情感訴求，通過(guò)個(gè)性化的品牌形象以及觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)的品牌文案去建立情感共鳴滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。 在這個(gè)被“新”所覆蓋的時(shí)代——新媒體、新零售、新時(shí)代，新文化，充斥著太多隱形的機(jī)遇。

　　“新媒體”——多元化的矩陣輸出品牌形象。

　　不同屬性的新媒體，可以多維度提升品牌知名度，始終處于一個(gè)有效的傳播范圍還可以更好的把控傳播廣度與深度。 基于自身品牌定位合理搭建適合適品牌的橫向、豎向交縱矩陣去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，為企業(yè)/品牌獲取大量的流量，擴(kuò)大品牌影響力。 當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體則更需要通過(guò)多元化內(nèi)容的組合，多元化平臺(tái)的協(xié)同，傳遞給用戶(hù)對(duì)于品牌認(rèn)知，情感認(rèn)同，場(chǎng)景應(yīng)用的思考，吸引消費(fèi)者的注意力和記憶力。 表達(dá)出強(qiáng)烈品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出。 同時(shí)，對(duì)于重視品牌發(fā)展的酒企來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是他們必然要追求的目標(biāo)。

　　“新零售”——打造新的人貨場(chǎng)閉環(huán)。

　　新零售重新定義了人、貨、場(chǎng)三大零售核心組成要素，重構(gòu)了三者之間的商業(yè)關(guān)系，從“貨→場(chǎng)→人”到“場(chǎng)→貨→人”，再到“人→貨→場(chǎng)”三個(gè)階段的更迭。 在提升消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)，化品牌產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)效率。 品牌將被賦予更多的增長(zhǎng)機(jī)遇，進(jìn)入品消共創(chuàng)的時(shí)代。 與此同時(shí)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也即將進(jìn)一步升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)格局充分且激烈。

　　酒企經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)明確以品牌經(jīng)營(yíng)之道的核心是消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)充分聚焦消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，實(shí)現(xiàn)全生命周期價(jià)值管理消費(fèi)者為中心，全面優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。 在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，新零售很好的滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)群體“重體驗(yàn)”、“重享受”的消費(fèi)理念。 打通全渠道營(yíng)銷(xiāo)，利用公域、私域流量完成社群建設(shè)，打造BC一體化。 線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店、酒道館的打造，線(xiàn)下用戶(hù)的體驗(yàn)，粉絲運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)線(xiàn)上旗艦店和線(xiàn)下實(shí)體店的資源鏈接，打造新的人貨場(chǎng)閉環(huán)。

　　新零售通過(guò)打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌全、準(zhǔn)、快地了解消費(fèi)者，賦能人、貨、場(chǎng)重構(gòu); 提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也化實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)出。

　　“新時(shí)代”——時(shí)代的變革，品牌成為酒企競(jìng)爭(zhēng)的根本單位。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技迅速發(fā)展，新的消費(fèi)時(shí)代的變革也給品牌建設(shè)帶來(lái)了巨大的變革。

　　美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛，把消費(fèi)者需求分成“生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)”五種需求，并依次由較低層次到較高層次發(fā)展的需求過(guò)程。

　　目前，我國(guó)消費(fèi)需求正處于“尊重和自我實(shí)現(xiàn)”的階段，隨著時(shí)代的變革，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，品牌已經(jīng)成為酒企競(jìng)爭(zhēng)的根本單位。 特別是90后、00后年齡階段的消費(fèi)者，即未來(lái)白酒消費(fèi)的主力軍，他們追求“共存、共享、共贏(yíng)”的消費(fèi)觀(guān)，越來(lái)越明顯。 那么，針對(duì)“新興消費(fèi)群體”的“消費(fèi)三共”，未來(lái)的白酒品牌，該如何去針對(duì)性打造這一消費(fèi)生態(tài)?

　　酒企在品牌塑造時(shí)，堅(jiān)持“得年輕人得天下”的原則。 品牌文案特點(diǎn)需要傳遞出感性的訴求和理性追求。 塑造用戶(hù)的認(rèn)知矛盾，在認(rèn)知沖突更能抵達(dá)用戶(hù)的內(nèi)心痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，提升對(duì)于品牌的痛點(diǎn)記憶。 在品牌的情感認(rèn)同中，情感鏈接，消費(fèi)需求，應(yīng)用場(chǎng)景，都可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任值轉(zhuǎn)化。 在品牌IP的塑造中，有意識(shí)的增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于品牌的注意力和記憶力，推廣品牌文化IP的傳播。 開(kāi)展音樂(lè)節(jié)，線(xiàn)下體驗(yàn)店，以及符合當(dāng)下年輕人社交的其他方式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)和年輕群體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，輸出品牌文化價(jià)值，讓年輕人認(rèn)可和認(rèn)同品牌，打造品牌IP，吸引流量和關(guān)注度。 做好品牌的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品功能的年輕化，傳播方式的年輕化。

　　“新文化”——時(shí)代賦予文化的轉(zhuǎn)變。

　　品牌的打造與輸出要注意內(nèi)外兼修，酒企的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、發(fā)展文化，是酒企發(fā)展的內(nèi)核文明，也是品牌形象由內(nèi)而外的“魅力”關(guān)鍵。 對(duì)于文化的輸出不應(yīng)該套用傳統(tǒng)的“高而遠(yuǎn)”的理想文化，應(yīng)該從酒企與品牌自身出發(fā)輸出讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)，摸得著”的真切實(shí)質(zhì)文化。 對(duì)于酒企的文化，年輕群體更愿意擁有切實(shí)的文化體驗(yàn)和真實(shí)情感共鳴，甚至是置身其中的參與，成為酒企文化的一份子，這也是加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的一重要方式。

　　18-30歲的新世代具有鮮明的消費(fèi)特征，追求個(gè)性和多元需求。 30歲以上白酒消費(fèi)占比在77.7%，但是增速僅為69%，而30歲以下的年輕消費(fèi)市場(chǎng)高達(dá)133%。 對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，市場(chǎng)和消費(fèi)者并不是一成不變的。 通過(guò)上述提到的新媒體打造新文化大潮下的品牌符號(hào)，數(shù)字化鏈接場(chǎng)景應(yīng)用認(rèn)知，在社交場(chǎng)景中，圍繞年輕消費(fèi)群體訴求，不斷探索促進(jìn)消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)。 穩(wěn)固傳統(tǒng)用戶(hù)，兼容新興群體，精準(zhǔn)的捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，敏銳的發(fā)掘消費(fèi)者需求，打造迎合新時(shí)代消費(fèi)群體喜好的品牌，圍繞年輕群體將其打造成目標(biāo)消費(fèi)群體的“社交軟貨幣”，我認(rèn)為是中小型酒企發(fā)展的終級(jí)目標(biāo)。

　　每一次歷史的迭代，時(shí)代的變革，都會(huì)給經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)帶來(lái)巨大的轉(zhuǎn)變，能夠敏銳的感知轉(zhuǎn)變，并且不斷適應(yīng)并突破的酒企，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中可以脫穎而出，潮流。 探索白酒市場(chǎng)的多樣性，致力于品牌差異化且圍繞品牌年輕化提前布局，提前搶占用戶(hù)的消費(fèi)心智，快速并穩(wěn)健領(lǐng)跑新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)是中小型酒企面對(duì)白酒行業(yè)寡頭化，名酒下沉的破局新思路。