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下沉市場(chǎng)的向上力量

來(lái)源:鳳凰酒業(yè)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-05-20 09:56:00
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      不論是自營(yíng)為主的京東,還是類(lèi)似于平臺(tái)提供方的阿里,未來(lái)除了自身針對(duì)下沉市場(chǎng)的直接發(fā)掘外,或會(huì)將這種網(wǎng)絡(luò)、物流優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)企業(yè)相融合,從而提供一種類(lèi)似于第三方服務(wù),助力于產(chǎn)業(yè)界下沉,包括酒業(yè)下沉。

      一、二線市場(chǎng)日趨飽和,不過(guò)隨著交通與物流的發(fā)展,不僅為電商巨頭提供了下沉的機(jī)會(huì),也為酒企提供了切入下沉市場(chǎng)的另一種路徑。

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      下沉市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)源?

      5月13日,阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2021年3月季度及全年財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào),2021財(cái)年,阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者超10億,而中國(guó)零售市場(chǎng)約70%的新增年度活躍消費(fèi)者來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

      淘寶特價(jià)版App于2018年3月正式推出,其對(duì)標(biāo)拼多多的意圖分外明顯,即針對(duì)大眾市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)。

      經(jīng)過(guò)大力投入,截至2021年3月31日的12個(gè)月,淘寶特價(jià)版年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1.5億,已具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。淘寶特價(jià)版繼續(xù)吸引更多來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶(hù),基于其明確的性?xún)r(jià)比主張,以及選品品類(lèi)的擴(kuò)大,淘寶特價(jià)版擁有理想的用戶(hù)留存率。

      值得一提的是,在活躍用戶(hù)數(shù)上,截至2021年3月31日,阿里中國(guó)年度活躍用戶(hù)8.11億,反超拼多多。而在2020年底,拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億,數(shù)量曾超過(guò)阿里。

      京東在下沉市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同樣直觀,截至2020年12月31日,京東年度活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至4.719億,單季凈增超過(guò)3000萬(wàn),創(chuàng)造了上市以來(lái)最高的增幅。全年凈增近1.1億活躍用戶(hù),有超過(guò)80%的新增活躍用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。

      “下沉市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越成為電商平臺(tái)的增長(zhǎng)動(dòng)力源。”有觀點(diǎn)認(rèn)為,電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年以上的發(fā)展日趨成熟,其網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越來(lái)越廣,基本覆蓋一二線城市。在這樣的情況下,向著空白地區(qū)要效益就成為必然。

      一方面是老市場(chǎng)的日趨飽和,另一方面則是隨著交通的進(jìn)步、物流的進(jìn)步,覆蓋空白三線、四線市場(chǎng)的條件已經(jīng)成熟。

      實(shí)際上,一部分平臺(tái)已經(jīng)加大了對(duì)空白區(qū)域的投入,除了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、物流之外,還增加了這些區(qū)域的人力資源。

      2020年,京東體系上市公司及非上市公司實(shí)現(xiàn)了凈增10萬(wàn)名員工,截至2020年12月31日,員工數(shù)已達(dá)36萬(wàn)人。京東稱(chēng),一線員工中有80%來(lái)自農(nóng)村地區(qū)。

      不只是電商平臺(tái)針對(duì)下沉市場(chǎng)加大投入,部分酒類(lèi)企業(yè)同樣瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。

      2020年,玖藏西鳳酒、金徽酒等品牌在繼續(xù)推進(jìn)省會(huì)市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí),還加大了針對(duì)陜西縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度,成效同樣斐然。

      據(jù)悉,其營(yíng)收增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)。

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      營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與物流支撐成決定要素?

      “軍馬未到,糧草先行”,后勤保障決定戰(zhàn)場(chǎng)勝負(fù),營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的完善程度與物流支撐度也同樣決定著電商和產(chǎn)業(yè)下沉的勝敗。

      8000多萬(wàn)下沉市場(chǎng)的活躍用戶(hù),10多萬(wàn)來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的員工——京東針對(duì)下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)飆升的背后,是其對(duì)這一領(lǐng)域的不懈建設(shè)。

      從物流上來(lái)說(shuō),截至2020年12月31日,京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)900個(gè)倉(cāng)庫(kù),包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi),倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2100萬(wàn)平方米;已經(jīng)擁有及正在申請(qǐng)的自動(dòng)化和無(wú)人技術(shù)相關(guān)專(zhuān)利和版權(quán)超過(guò)2500項(xiàng),這些也為健全京東攻占下沉市場(chǎng)提供了物流保障。

      這些點(diǎn)狀倉(cāng)儲(chǔ)成為網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)觸手的重要支撐。此外,京東通過(guò)全渠道業(yè)務(wù)已覆蓋藥店、專(zhuān)賣(mài)店、商超、便利店、汽修店、鮮花店等多種線下業(yè)態(tài),鏈接367萬(wàn)線下門(mén)店。

      據(jù)悉,京東物流的服務(wù)產(chǎn)品主要包括倉(cāng)配服務(wù)、快遞快運(yùn)服務(wù)、大件服務(wù)、冷鏈服務(wù)及跨境服務(wù),相較于傳統(tǒng)物流服務(wù)商,京東物流的一體化程度更高。

      數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,京東物流及其他收入占比已達(dá)到43.4%。

      在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),無(wú)論是阿里還是京東,作為高居頂端的綜合電商平臺(tái),其處境與發(fā)展方向大體一致,即完善空白地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)與物流支撐,從而為下一步繼續(xù)發(fā)掘下沉市場(chǎng)潛力提供基礎(chǔ)設(shè)施。

      “酒業(yè)也是如此。”有酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士表示,廠家針對(duì)空白縣域的招商,即是在完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前,酒業(yè)依然處在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式與電商銷(xiāo)售模式并行的時(shí)代,且前者占比更大。不過(guò),隨著電商平臺(tái)的逐步下沉和其配套設(shè)施的進(jìn)一步完善,這種狀況未來(lái)或會(huì)改變。

      也就是說(shuō),不論是自營(yíng)為主的京東,還是類(lèi)似于平臺(tái)提供方的阿里,未來(lái)除了自身針對(duì)下沉市場(chǎng)的直接發(fā)掘外,或會(huì)將這種網(wǎng)絡(luò)、物流優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)企業(yè)相融合,從而提供一種類(lèi)似于第三方服務(wù),助力于產(chǎn)業(yè)界下沉,包括酒業(yè)下沉。

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      縣域下沉與社區(qū)下沉

      實(shí)際上,所謂“下沉”有兩個(gè)維度:其一為三、四線市場(chǎng),包括偏遠(yuǎn)縣域市場(chǎng);其二則指社區(qū)化下沉,即在如今社區(qū)化電商如火如荼的當(dāng)下,在城市網(wǎng)格化、棋盤(pán)化市場(chǎng)之中繼續(xù)以新模式挖掘空白點(diǎn)。

      這一點(diǎn),從阿里與京東針對(duì)新業(yè)務(wù)單元的投入上便可以看出來(lái)。

      阿里不僅加大了對(duì)商家的支持力度,還持續(xù)提升了數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施(智能物流和云計(jì)算)以及新零售(主要包括盒馬、天貓超市、社區(qū)商業(yè)平臺(tái)及淘鮮達(dá))、本地生活服務(wù)、Lazada、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等多項(xiàng)新業(yè)務(wù)的投入。

      在新零售方面,通過(guò)淘鮮達(dá)聯(lián)動(dòng)其他業(yè)務(wù),一起促進(jìn)高鑫零售大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字化發(fā)展。截至2021年3月31日的12個(gè)月,線上收入已經(jīng)占到高鑫零售商品銷(xiāo)售額的24%。

      京東方面則實(shí)施組織架構(gòu)調(diào)整,將京喜拼拼、新通路等多個(gè)下沉市場(chǎng)事業(yè)部整合進(jìn)京喜事業(yè)群,21Q1正式發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu),截至21M3已進(jìn)入15個(gè)省份。

      中信證券預(yù)計(jì),公司將根據(jù)用戶(hù)表現(xiàn)(新客、留存、活躍)和UE改善的進(jìn)展動(dòng)態(tài)調(diào)整投入金額和投入期限,2021年全年投入或?qū)⒏哂陬A(yù)期。

      也就是說(shuō),這種“下沉”既有針對(duì)空白市場(chǎng)的“面”的下沉,也有針對(duì)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的“點(diǎn)”的下沉。

      值得一提的是“京喜事業(yè)群”,該事業(yè)群整合了京東旗下社交電商京喜、便利店業(yè)務(wù)京喜通以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼。

      京東稱(chēng),該事業(yè)群目的為深耕和擴(kuò)大京東在下沉市場(chǎng)的影響力。此外,2020年12月,京東還以7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司興盛優(yōu)選,這被外界視為京東大手筆加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)的舉措。

      據(jù)悉,憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)能力,京東能夠在下沉過(guò)程中直鏈工廠、產(chǎn)地到縣域市場(chǎng),而針對(duì)更下沉一級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng),京東則鏈接更多維度,瞄準(zhǔn)更多業(yè)態(tài),利用多元化的各類(lèi)門(mén)店,包括商超、醫(yī)藥、生鮮等,進(jìn)行供應(yīng)和銷(xiāo)售。

      社區(qū)電商則成為2020年疫情以來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)。在業(yè)界看來(lái),社區(qū)電商的便利性無(wú)人可及,但另一方面,其目前尚處在拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼的前期階段,對(duì)資本要求高,對(duì)于品牌化的白酒商品,尤其是高端商品來(lái)說(shuō),并非很友好。

      這就意味著社區(qū)電商還需要一段時(shí)間的沉淀,而在這個(gè)過(guò)程中,白酒企業(yè)需要尋找契合點(diǎn),選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、在能夠不破壞價(jià)格體系與品牌美譽(yù)度的情況下予以切入。

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