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光環(huán)褪去,小酒的徘徊與新生

來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2021-06-04 09:35:00
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      1、公司樓下的板面攤已經(jīng)有1年多時間看不見江小白的桌貼了,還記得2018年到2019年那會兒,江小白強勢登陸河北石家莊市場,仿佛一夜之間門頭、餐飲桌貼、抽紙、陳列全被江小白包了,幾天前我們?nèi)コ曰疱?,“梅見”有推銷人員在挨桌免費推介并贈飲;

      2、前幾天給一個酒類第三方咨詢公司朋友打電話,談及小酒的話題,對方回答很直接:小酒我們已經(jīng)有兩年時間沒碰過了,市場(酒廠)沒需求!

      3、2020年的疫情終結(jié)了許多成長中的小酒品牌,幾個月的消費場景缺失,對CD類餐飲是大洗牌,而他們消失的背后往往決定了許多小酒的命運:資金鏈難以維系,渠道商撐不住……

      這兩年鮮有新的小酒玩家入場,就連這個品類的三個流派級,小勁酒、小郎酒和江小白也都似乎遭遇到一定瓶頸,一方面是醬酒熱、光瓶熱、甚至是新酒種熱(果酒、利口酒等);另一方面一度火爆的小酒們的集體性“迷?!保盒【瓢l(fā)展顯然相比前幾年的火熱遭遇到了一定問題,但如果解決了這些問題,小酒將迎來更大的“新生”!

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      不同人群眼中的“小酒賬”

      酒說與河南某小酒負責人溝通,對方表示疫情影響資金鏈斷裂是其小酒品牌沒撐住的直接原因,這對一些新生、正在成長中的小酒品牌可謂是生死劫。他表示疫情加速了洗牌,只不過小酒真正“經(jīng)得起”洗牌的并不多,客戶群體固定聚焦年輕人,模式與打法也相對同質(zhì)化,說白了“就是玩兒”,沒有真正的場景賣點,消費基礎(chǔ)不穩(wěn),疫情一來就玩不下去了。

      北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭則表示,如果說疫情是直接催化劑的話,顯然小酒品類沉寂的根源是始終未能打破自身的三個限制:一是消費人群受限,不像牛欄山具備跨階級消費的達人群,青春小酒是年輕人,小勁酒是中老年人居多;二是場景限制,可以說“不適合聚飲,大部分獨酌”;三是價格天花板明顯,盡管勁酒有過提價的嘗試,小郎酒推出30元精釀小郎酒,但是都不算成功,相對而言,光瓶大酒卻一路向高。

      “盡管小酒價格上不去,但包裝、稅收、成本等一點也不比大酒省錢,所以大企業(yè)都不愿意推、不掙錢”,孫旭道出小酒品類在名酒玩家戰(zhàn)略中的尷尬,除了目前小郎酒這個相對特別的存在,其他名酒的小酒幾乎都是戰(zhàn)術(shù)性的,甚至連戰(zhàn)術(shù)都算不上。

      相對生產(chǎn)端的“不掙錢”,顯然小酒的不劃算可能還表現(xiàn)在消費端的“要不起”。記者在春糖期間與光良首席品牌官老趙交流時,對方直接指出:就是貴,經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑,尤其是在大北方市場,老炮們酒量都大,一人半斤到一斤的量,小酒真的是喝不起,更何況同價位可選擇的光瓶大酒要豐富得多,這樣一比幾乎沒什么性價比。

    白酒

      當然這個觀點在一些小酒重度市場是不存在的,在四川成都、重慶和湖南長沙等小酒典型市場,小酒消費依然如火如荼,在這些相對成熟的地方,小酒本身就是特別的存在,滿足了許多人微醺和高品質(zhì)的飲酒需求,同時后者很少會把性價比作為選擇標準。湖南長沙小酒經(jīng)銷商謝總提到:小酒就是小酒,已經(jīng)固化為當?shù)厝说囊环N生活飲酒方式,這個成熟的消費群體更多在意的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)感與便攜性。

      只不過需要特別關(guān)注的是,目前小酒重度市場產(chǎn)品扎堆、同質(zhì)化競爭有點嚴重,以成都為例,云集了很多小酒品牌,這樣的結(jié)果是消費分流,在五花八門的選擇中可能不利于整個品類溢價的提升。

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      聚焦小酒王們目前的發(fā)展生態(tài)

    小酒

      判斷一個品類的發(fā)展還是要聚焦到這個品類的企業(yè),對小酒而言同樣如此。如果說江小白代表青春類小酒的話,顯然賴以生存的CD類餐飲店在疫情之下受到直接的沖擊,這是江小白可以開始自救、發(fā)力新酒飲版圖的重要原因;而梅見青梅酒已經(jīng)成長為細分品類的,銷售規(guī)模已經(jīng)超過10個億;江小白旗下另一員大將果味利口酒發(fā)展勢頭很猛。

      酒說記者在去年到江記酒莊采訪時,其創(chuàng)始人陶石泉表示:小酒本來就是社會第三方給江小白貼上的標簽,而江小白的核心一直都是圍繞年輕消費者做文章,當發(fā)現(xiàn)后者相比白酒品類更愿意接受利口酒和梅子酒的口感時,所以江小白就積極布局新賽道。

      說白了無論是被動自救,還是主動為之,青春小酒們本身定位就是年輕消費群體,場景是互動玩兒,兌雪碧冰飲等,顯然隨著各種新酒種的不斷出現(xiàn),這個群體已經(jīng)被大大分流。同樣讓外界定義為小酒起家的“谷小酒”,其實目前其小酒品類(米粒)銷售規(guī)模僅占到三分之一,這個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)成長起來的品牌更敏感地提前布局了大酒、醬酒和低度酒賽道。

      前段時間有新聞報道提到電子煙的創(chuàng)業(yè)大軍都集結(jié)到低度酒賽道上來了,包括紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構(gòu)都已入局,這里的“低度酒”是一個統(tǒng)稱,包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒都可以算在內(nèi),這是區(qū)別于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒)之外的一個新品類,從2020年下半年表現(xiàn)異?;馃?,無疑這對小酒們不是一個好消息,這可能意味著更大的分流,尤其是對青春小酒們而言。

      小郎酒最新的消息是定位全新升級為“小郎酒,大品牌,濃醬兼香型小瓶白酒”,直接點明濃醬兼香,尤其是醬酒的加入,可能在醬酒熱的背景下對其價值感的提升有更大的背書與支撐,一舉突破價格瓶頸也未可知。酒說在一些市場調(diào)研過程中發(fā)展,小郎酒依然增長勢頭很猛,可以這樣理解,疫情加速了小酒行業(yè)的洗牌,但其實也給了小郎酒這種名酒戰(zhàn)略級產(chǎn)品更大的收割空間。

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      穿越低迷,小酒新生的路徑與方法

      在孫旭看來,小郎酒一定還會有成長空間,只不過在于需要一定的時間成本,在許多市場目前的特色餐飲依然沒有恢復(fù)到疫前水平,一個曾經(jīng)年銷售300件光瓶酒的終端目前也只恢復(fù)到三分之一的水平,外來務(wù)工的人員還是少了。

      沒有名酒大玩家的加持或者炒作,小酒可能說進入了常規(guī)狀態(tài),依然有固定的人群消費,尤其在成都、重慶、湖南等傳統(tǒng)重點市場,但是大的突破很難,而小郎酒的成長空間可能在于集中化寡頭化的占比越來越大,這是內(nèi)部整合,但不是整體品類的擴充。

      “細支煙為什么能火?更時尚、同時給人一種少吸一點(相對危害小一點)的感覺,而小酒呢”?似乎是這個品類本身的局限性在當前的狀態(tài)下無法突破,從這個意義上講小郎酒、江小白們其實固然有企業(yè)個性層面的問題,但作為頭部企業(yè)他們的許多困局可能是品類短板的暴露,只不過他們走得足夠超前。

      可以說:目前小酒加入的門檻其實是提高了,需要名酒的戰(zhàn)略驅(qū)動,高顏值與高品質(zhì),尤其是還在場景方面有所作為,這可能是未來新入局者需要面對的。

      對于小酒未來,你怎么看?歡迎說說!

來源:酒說  
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