隨著夏季到來，白酒整體消費減少、品牌競爭加劇，加之渠道庫存壓力、終端備貨意愿弱，很多經(jīng)銷商都在承受動銷壓力。那么，如何讓“淡季做市場”更有效?怎樣真正搞定動銷、復(fù)購……不少品牌正在給出樣板答案。

　　1

　　白酒“入夏”，品牌活躍味更濃

　　夏季作為白酒消費市場的傳統(tǒng)淡季，部分產(chǎn)品的銷量雖然會出現(xiàn)一定波動，但品牌傳播的聲量、市場活躍度卻更具看點。

　　日前，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣夏系列文化產(chǎn)品發(fā)布，包括已發(fā)布的立夏，以及之后的小滿、芒種、夏至、小暑、大暑六個節(jié)氣酒，真正實現(xiàn)“一節(jié)氣一瓶酒、一瓶酒一風(fēng)味”的獨特美感。

　　與夏季更搭配的茅臺冰激凌，不僅持續(xù)圈粉年輕消費者、培育消費者對茅臺醬香口感的認(rèn)知度與熟悉度，還是推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。在茅臺冰淇淋體驗店、旗艦店內(nèi)，包括經(jīng)典原味、香草口味和藍(lán)莓果汁雪泥等種類眾多、口感獨特的冰淇淋制品深受消費者喜愛。

　　以“愛聚萬物，因和更美”為主題，“第二屆五糧液和美文化節(jié)”貫穿整個五月。為此，五糧液將在北京、上海、廣州、成都、宜賓等數(shù)十個城市，開展一系列和美文化節(jié)特色活動，包括2023五糧液“酒王杯”調(diào)酒大賽、上千場“和美盛宴”、全國十余座城市核心地標(biāo)上演主題燈光秀、主題無人機(jī)秀以及線上線下聯(lián)動，讓五糧液品牌與消費者實現(xiàn)深度鏈接。

　　值得一提的是，和美文化節(jié)期間，五糧液全渠道消費季活動拉開序幕，提供了團(tuán)購、宴席等一系列回饋消費者的活動，與全國消費者共享“和美五月”。

　　還有，洋河、瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等品牌持續(xù)開展多種多樣的品牌活動，與經(jīng)銷商、消費者保持緊密互動，不斷提升品牌在市場的活躍度與曝光度，進(jìn)而在存量競爭中盡可能占據(jù)優(yōu)勢。

　　此外，針對人們夏季夜晚閑暇放松的訴求，從全國性名酒到區(qū)域強勢品牌，大家紛紛在各自的重點市場舉辦群星演唱會。這樣既可以限度提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�和產(chǎn)品知名度，還能通過“買酒送門票”方式，引導(dǎo)消費者在區(qū)域內(nèi)名酒連鎖店、商超及各大煙酒店購買品牌指定產(chǎn)品，拉動終端持續(xù)動銷。

　　2

　　鎖定消費熱場景，免品、鋪貨大排檔

　　提到夏天，夜市、燒烤、大排檔成為人們聚飲的熱場景：三五好友相聚、天馬行空暢聊、美味誘人的烤串……滿滿的煙火氣，成為白酒品牌拓市場、做地推、增客情的重要契機(jī)。

　　眾所周知，夜市、大排檔等餐飲店更多是在夏天“足夠火”。對于白酒產(chǎn)品來說，夏天玩轉(zhuǎn)餐飲，關(guān)鍵在于和消費者的互動，往往更適合光瓶酒、小瓶白酒等產(chǎn)品。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出，行業(yè)聚焦品質(zhì)光瓶，50-100元光瓶酒有望成為該品類主力;消費再造光瓶生力軍，做好對90后群體的消費引導(dǎo)和培育;光瓶酒主流品牌只有主動創(chuàng)新，主動升級，才能在風(fēng)口中不被淘汰。

　　目前，玻汾、高脖綠瓶西鳳、瀘州老窖黑蓋、小郎酒、順品郎、工農(nóng)酒、尖莊、牛欄山、紅星、光良等主流光瓶酒產(chǎn)品都在發(fā)起夏季攻堅，搶占餐飲熱場景和主力消費人群是重點。

　　酒說認(rèn)為，一方面，通過免品體驗、團(tuán)隊地推、終端氛圍、現(xiàn)場互動……一系列完整的促銷動作連貫執(zhí)行，才能為消費者提供有效的引導(dǎo)和培育，進(jìn)而與消費者達(dá)成品鑒共識、實現(xiàn)口碑傳播，也是為秋冬的旺季起量做鋪墊。

　　另一方面，比如聯(lián)合大排檔贈酒、組織消費者做猜拳小游戲等，最重要的是進(jìn)入大排檔，B、C類餐飲店，加深與餐飲渠道的客情關(guān)系，真正地做活渠道、搞好客情，促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨、終端備貨。

　　在此基礎(chǔ)上，商家后續(xù)再通過進(jìn)一步跟進(jìn)終端陳列、物料推廣、獎品兌換等方式，讓消費者在火熱的消費場景下，對品牌和產(chǎn)品印象深刻，同時形成精準(zhǔn)有效的口碑傳播。畢竟產(chǎn)品只有鋪進(jìn)去、喝起來，才會更好地營造出消費氛圍，品牌熱度自然往上升。

　　3

　　精準(zhǔn)撬動B、C端，“開瓶+復(fù)購”雙突破

　　當(dāng)前，隨著酒業(yè)競爭的持續(xù)內(nèi)卷，無論是品牌建設(shè)和營銷賦能，本質(zhì)上是提升廠商之間的合作效率、拉近品牌與消費者距離。最有效的手段之一是通過數(shù)字化賦能，讓營銷有的放矢，推動品牌更好地走進(jìn)消費者內(nèi)心。

　　“強化B、C端運營成為眾多酒企新的增長點”，和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，一方面，拓展、運營、維系大B、C端將成為聚焦渠道運作的成果檢驗的金標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，廠家要充分發(fā)揮商的力量，廠商一起梳理B、C端資源、制定B、C端動銷戰(zhàn)術(shù)、做好大B、C端客戶的服務(wù)。

　　今年五一期間，五糧液濃香酒公司發(fā)揮“一瓶一碼”數(shù)字化優(yōu)勢，以提升產(chǎn)品開瓶量為關(guān)鍵點，精準(zhǔn)實施B、C端一體化的強有力營銷，持續(xù)進(jìn)行分類分級市場建設(shè)、深度打造樣板市場，有效實現(xiàn)了“讓渠道動起來、讓產(chǎn)品喝起來、讓品牌熱起來”的三重效應(yīng)。

　　同時，五糧醇開啟“宴享醇香‘碼’上有禮”活動，派送多重福利，消費者開蓋掃碼最高贏1995元紅包;五糧特曲、五糧頭曲多城巡演傳播品牌聲量、持續(xù)火熱造勢，推行“五糧特頭曲 宴席有好禮”活動，從宴席預(yù)定到現(xiàn)場開瓶，每個環(huán)節(jié)都有眾多驚喜好禮。

　　宴席渠道，國窖1573、夢之藍(lán)、汾酒、劍南春、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、全興以及國臺、金沙、珍酒等紛紛提供強有力的政策吸引。比如古井貢酒針對古8/古16/古20等產(chǎn)品，宴席桌數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，送大規(guī)格的古井貢酒大壇酒。同時古井貢酒所有的年份原漿系列產(chǎn)品均有掃碼中紅包活動，最高可中1999元現(xiàn)金紅包。

　　此外，營銷團(tuán)隊在夏季通過“消費者免品”“掃碼搶好禮”等推廣活動，加大對消費者掃蓋內(nèi)碼中紅包、再來一瓶、實物獎品的激勵和引導(dǎo)，終端門店還能獲得反向激勵和紅包獎勵，推進(jìn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)應(yīng)用。

　　通過數(shù)字化賦能，不僅對產(chǎn)品的真實開瓶率和復(fù)購率、終端門店的積極性以及市場秩序管理都得到顯著提升，還能實現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀、市場畫像、動銷能力的綜合分析，進(jìn)一步提升營銷隊伍的數(shù)字化、專業(yè)化的業(yè)務(wù)水平。

　　今年夏天，不少經(jīng)銷商坦言自己可能會面臨更大考驗，甚至一些人表示會承受渠道庫存、現(xiàn)金流吃緊、同質(zhì)化競爭和動銷難題等多重壓力。唯有調(diào)整心態(tài)、理性思考，選擇最合適自己的路徑和方式，少踩坑、邁好步，以期做到更好的自己。