名酒下沉
100元以下價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)白熱化
炎炎夏日,空氣中都彌漫著酷暑的味道。不過(guò),某安徽酒企總經(jīng)理支總心中卻是冰涼一片,所憂者有二:一者是消費(fèi)淡季,產(chǎn)品動(dòng)銷慘談;一者是名酒下沉加劇,對(duì)其根據(jù)地市場(chǎng)都造成了很大的沖擊。
“安徽某龍頭品牌在亳州市場(chǎng)放低了身段,甚至在60-80元價(jià)位段也開(kāi)始發(fā)力了!碧峒敖诘母(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,支總郁悶不已,頭部品牌原本百元價(jià)位的產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)一系列政策返利后,到手價(jià)已低至80元,這也讓他們這些中小酒企的產(chǎn)品喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上,百元價(jià)位段向來(lái)是安徽頭部品牌的成熟市場(chǎng),無(wú)需太多費(fèi)用投入便能獲得很好的銷量,其他中小酒企則以稍低的價(jià)位占據(jù)下沉市場(chǎng),雙方可謂是“井水不犯河水”。然而,今年以來(lái),隨著以古井為代表的名酒陣營(yíng)不斷加大中低端產(chǎn)品的下沉力度,中小酒企已不得不在根據(jù)地市場(chǎng)直面頭部品牌的刀鋒,在生存上舉步維艱。
不僅是地方型中小企業(yè)頭部品牌在加速下沉,外來(lái)名酒品牌也在積極下沉。據(jù)安徽酒商何總介紹,近期為搶占升學(xué)宴市場(chǎng),各大品牌的政策力度都比較大,如習(xí)酒君品、窖藏、金鉆等系列開(kāi)瓶最低紅包分別為38.8元、18.8元、8.8元,最高則為4999元。
在加大了消費(fèi)者紅包獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí),習(xí)酒也顯著提升了終端推廣獎(jiǎng)勵(lì)力度,“消費(fèi)者開(kāi)瓶后,對(duì)應(yīng)的終端店也能拿到50-60元的推廣獎(jiǎng)勵(lì),其利潤(rùn)也能增加10%左右!卑不站粕虖埧傄脖硎。
北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F同樣注意到名酒的下沉之勢(shì),據(jù)他觀察,某一線名酒品牌的某款產(chǎn)品成交價(jià)已跌至60元/瓶,部分市場(chǎng)更是跌至50元/瓶,而其此前的批發(fā)價(jià)為80元/瓶左右。
“在盡量不動(dòng)價(jià)格的前提下,酒企們正在采用紅包、搭贈(zèng)、旅游等一系列增項(xiàng)服務(wù),如有品牌進(jìn)貨十箱搭兩箱,陳列一個(gè)月再送一箱,等于十搭三,歸根到底也是在變相降價(jià)。”楊金貴告訴酒業(yè)家,如今白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是刺刀見(jiàn)紅,沒(méi)有友情可講,紅包返利在50-100元/瓶的產(chǎn)品也有很多,都在默許終端店降價(jià)銷售。
據(jù)米多創(chuàng)始人王敬華觀察,名酒下沉,主要是依靠100元左右價(jià)格帶來(lái)進(jìn)軍三四線市,最常用的方法則是“銷售費(fèi)用數(shù)字化”。“從‘控制’到‘賦能’,從‘不夠花’到‘花不完’,從‘費(fèi)用前置’到‘隨量發(fā)放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖、酒鬼等,名酒下沉來(lái)勢(shì)兇猛,反向紅包、返利等數(shù)字化手段精準(zhǔn)施策!蓖蹙慈A指出。
無(wú)疑,這一場(chǎng)由知名酒企在下沉市場(chǎng)掀起的百元以下價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)部分資金儲(chǔ)備并不雄厚的中小型酒企而言無(wú)疑是雪上加霜!爸行【破蠼衲瓿錆M了焦慮,焦慮源于洋河、古井的雙向紅包等營(yíng)銷活動(dòng)。尤其是在100元這個(gè)價(jià)格帶,對(duì)中小酒企的根據(jù)地市場(chǎng)沖擊比較大。”王敬華直言。
事實(shí)上,名酒的不斷下沉也讓一眾地方型中小企業(yè)苦不堪言!敖衲晗鲁潦袌(chǎng)實(shí)在太卷了,我們走訪了全國(guó)多個(gè)市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)很多地方性中小企業(yè)的核心大單品價(jià)格下滑都很厲害!敝G策咨詢副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家。
下沉?xí)r代
地方性中小企業(yè)迎來(lái)存亡之戰(zhàn)
在楊金貴看來(lái),今年酒企酒商的主要任務(wù)就是保動(dòng)銷,廠商都瞄準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者就行,名酒“下沉”勢(shì)在必行!扒朗菑S家的重要陣地,‘下沉’一方面意味著服務(wù)消費(fèi)者,另一方面意味著服務(wù)好真正能把酒賣給消費(fèi)者的商家。”楊金貴告訴酒業(yè)家,太和金樽在廠家“下沉”政策之外,還會(huì)為消費(fèi)者提供更多客情服務(wù),如茶葉、酒具、社交活動(dòng),同樣在積極“下沉”。
站在品牌的角度,江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝認(rèn)為,“下沉”是名酒品牌穩(wěn)固中低端市場(chǎng)實(shí)在必行之路。“數(shù)字化營(yíng)銷、掃碼紅包等方式是和消費(fèi)者互動(dòng)的良策,也有助于品牌在區(qū)域的動(dòng)銷;同時(shí),雙向紅包也有助于市場(chǎng)趨于理性,終端賣多少就得到多少返利,將有效緩解擠壓式增長(zhǎng)問(wèn)題!惫群晁囍赋。
安徽甲天下酒業(yè)總經(jīng)理李懷杰也指出,采用掃碼紅包等手段“下沉”,也有助于品牌穩(wěn)價(jià)!凹t包返利是將原本給經(jīng)銷商的渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上,也讓渠道沒(méi)有了降價(jià)空間,更好地穩(wěn)定了終端價(jià)格。此外,數(shù)字化營(yíng)銷有助于品牌更好地抓取消費(fèi)者、精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者!
名酒下沉?xí)r代,地方性中小企業(yè)則面臨著生存的危機(jī)。
“白酒市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有藍(lán)海了,哪個(gè)價(jià)位都致命,我們不求銷售量,要進(jìn)一步聚焦阜陽(yáng)大本營(yíng)市場(chǎng)。焦陂在阜陽(yáng)相對(duì)有基礎(chǔ),如果阜陽(yáng)守不住,(焦坡)只有關(guān)門了。”合肥焦坡老窖銷售有限公司總經(jīng)理皮之月坦言。
“名酒下沉,方式就是主動(dòng)進(jìn)攻,搶奪消費(fèi)者,用規(guī)模性和人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)對(duì)抗名酒小范圍下沉。”拾加玖營(yíng)銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理司勝軍也指出。
在王敬華看來(lái),“渠道關(guān)系”和“貨物流向”交叉的地方都是場(chǎng)景,“人”和“貨”不會(huì)在沒(méi)有場(chǎng)景的地方交集。為此,他建議,地方型中小企業(yè)應(yīng)拉寬價(jià)格帶,高端產(chǎn)品品鑒不賣、中端產(chǎn)品做厚宴席密度、低端產(chǎn)品雙向紅包動(dòng)態(tài)變速?gòu)V覆蓋。“宴席、百元價(jià)格帶、五碼合一是地方型中小企業(yè)對(duì)沖名酒下沉的七寸!蓖蹙慈A表示。
毋庸置疑的是,倘若地方型中小企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)名酒下沉的沖擊,酒業(yè)新一輪的洗牌將會(huì)開(kāi)啟。在司勝軍看來(lái),地方型中小企業(yè)無(wú)法規(guī);⒍ū恍Q食,不可能出現(xiàn)“特優(yōu)美”企業(yè),“沒(méi)有規(guī)模就不可能‘特優(yōu)美’,沒(méi)有足夠消費(fèi)者,這些少數(shù)消費(fèi)者注定被大多數(shù)消費(fèi)者影響。”
“百元價(jià)位是地方型中小企業(yè)的生死線,缺乏穩(wěn)固的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),沒(méi)有三五個(gè)億的體量很難生存。”韓磊認(rèn)為,名酒下沉則將從根本上打破地方型中小企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
隨著全國(guó)性名酒、省級(jí)名酒的不斷下沉,眾多地方型中小企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)事正酣,新一輪的洗牌正在到來(lái)。
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