從白酒行業(yè)上半年整體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,總體產(chǎn)量的下降,標(biāo)志著酒企生存壓力的不斷增加,反映到大多數(shù)企業(yè)身上,存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)凸顯。在這樣的背景下,今年上半年,敘府酒業(yè)成品酒銷售增長(zhǎng)36.8%,成品酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)58.29%,原酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)31.83%,依然保持了“產(chǎn)銷雙旺”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
而在這之前,敘府酒業(yè)更是連續(xù)4年維持雙位數(shù)的高速增長(zhǎng),成為川酒一、二線陣營(yíng)中增長(zhǎng)最快的白酒品牌。
2019年,營(yíng)收同比增長(zhǎng)345%;
2020年,營(yíng)收同比增長(zhǎng)82%;
2021年,營(yíng)收同比增長(zhǎng)83.2%,敘府突破10億元大關(guān);
2022年,敘府營(yíng)收達(dá)23.14億元,同比增長(zhǎng)79.94%,再次奏響“大國(guó)濃香”最強(qiáng)音。
敘府酒業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)的背后,或許是找到了一條高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)階之路。
深入一線 傾聽炮聲 敘府董事長(zhǎng)親任“先鋒”
如果把企業(yè)比作一艘正在航行的大船,企業(yè)就是這艘航船的“舵手”。當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨調(diào)整時(shí),優(yōu)秀的掌舵者既要站在現(xiàn)在看未來(lái),也要站在未來(lái)看現(xiàn)在,掌舵企業(yè)駛向正確的方向。對(duì)于敘府酒業(yè)來(lái)說(shuō),其董事長(zhǎng)熊吉就是這樣的“舵手”。
圖:川酒集團(tuán)副總經(jīng)理,敘府酒業(yè)董事長(zhǎng)熊吉
從親任經(jīng)典白蓋推廣大使,到走上前臺(tái)直播帶貨;從率隊(duì)深入四川、河北、河南、山東、陜西等重點(diǎn)市場(chǎng)展開深度調(diào)研,到坐鎮(zhèn)“問(wèn)道江湖·又見敘府”2023敘府品牌文化鑒賞會(huì)完成首期巡禮之旅……熊吉始終待在市場(chǎng)一線,聽炮火擬方略,精準(zhǔn)把控發(fā)展節(jié)奏。他曾表示,只有深入市場(chǎng)前沿陣地,傾聽炮聲,才能做出正確的決策。
長(zhǎng)遠(yuǎn)策略來(lái)看,熊吉看重的并不是某一次亮眼的增長(zhǎng)數(shù)據(jù),而是穩(wěn)定持續(xù)的長(zhǎng)線發(fā)展。2023年是敘府的“快速發(fā)展與品牌升級(jí)”年,為充分把握這一黃金窗口,熊吉帶頭沖鋒,通過(guò)打造新時(shí)代名酒,鑄造新時(shí)代品牌,讓敘府成為文化傳承的踐行者、生態(tài)釀造的示范者和品質(zhì)升級(jí)的推動(dòng)者。使企業(yè)在行業(yè)逆風(fēng)時(shí),能始終保持強(qiáng)大韌性。
創(chuàng)新敢為 探索增量 敘府上演“增長(zhǎng)方法論”
《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告:韌性時(shí)代》中提到,經(jīng)濟(jì)壓力令中國(guó)消費(fèi)者在制定購(gòu)物決策時(shí)更為審慎,他們也越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)展,那些能夠妥善應(yīng)對(duì)變局的企業(yè)將會(huì)脫穎而出。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,能夠使企業(yè)扛過(guò)周期變化的內(nèi)核力,始終是創(chuàng)新。而川酒集團(tuán)一直是創(chuàng)新的踐行者,“勇于創(chuàng)新、敢于作為”始終是川酒集團(tuán)的重要標(biāo)簽,敘府作為集團(tuán)濃香板塊的領(lǐng)頭羊,也始終將創(chuàng)新放在核心位置。有專業(yè)人士指出:當(dāng)我們回望敘府的重要舉措時(shí),不難看出他正以其敢為人先的底氣,向行業(yè)上演一場(chǎng)由產(chǎn)品、戰(zhàn)略與消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法論。
圖:敘府爆款大單品經(jīng)典白蓋
一是用產(chǎn)品創(chuàng)新引爆熱度。提到產(chǎn)品創(chuàng)新就繞不開敘府的經(jīng)典白蓋,這是一款自推出以來(lái)就始終處于行業(yè)的聚光燈下的爆款大單品,憑借極具辨識(shí)度的精致外觀和超高品質(zhì)的酒體成功圈粉大批消費(fèi)者。經(jīng)典白蓋的推出是敘府以消費(fèi)者為中心、踩準(zhǔn)行業(yè)節(jié)奏和勇于創(chuàng)新的直接表現(xiàn),推出至今行業(yè)大獎(jiǎng)拿到手軟,市場(chǎng)熱度持續(xù)看漲。
二是用戰(zhàn)略創(chuàng)新潮流。借經(jīng)典白蓋引發(fā)的市場(chǎng)熱度,敘府成功推出光瓶酒3.0戰(zhàn)略,將全新打造的品質(zhì)光瓶酒新標(biāo)準(zhǔn)體系正式推出,通過(guò)構(gòu)建“環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)”三大標(biāo)準(zhǔn)體系,用新標(biāo)準(zhǔn)開啟光瓶酒3.0時(shí)代,成功品質(zhì)光瓶酒消費(fèi)潮流。
三是用場(chǎng)景創(chuàng)新溝通用戶,讓創(chuàng)新成果真正的普惠消費(fèi)者。一方面,以IP為中心,通過(guò)文化,為品牌領(lǐng)航,重塑行業(yè)認(rèn)知;另一方面,借助達(dá)人能量,通過(guò)抖音、小紅書媒體平臺(tái)塑造品牌場(chǎng)景,同時(shí)開展“尋找1000個(gè)懂酒的你”等互動(dòng)活動(dòng),與消費(fèi)者面對(duì)面溝通,不斷豐富消費(fèi)者溝通方式,建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
總的來(lái)看,比起部分酒企在波動(dòng)之下的保增長(zhǎng)、去庫(kù)存、收縮預(yù)算的做法,敘府更好地詮釋了創(chuàng)新的概念,并在創(chuàng)新實(shí)踐中找到了自己的成長(zhǎng)路徑。
精準(zhǔn)種草 全民共創(chuàng) 敘府全面打響下半場(chǎng)攻勢(shì)
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看,今年第三季度已過(guò)半,酒業(yè)也即將進(jìn)入“中秋檔”旺季,作為“優(yōu)等生”代表的敘府將如何應(yīng)對(duì)下半年?
梳理敘府近期的動(dòng)作后發(fā)現(xiàn),敘府或?qū)⑴c消費(fèi)者進(jìn)行“品牌共創(chuàng)”鏖戰(zhàn)旺季,將敘府品牌推向全民代言、全民推廣、全民共創(chuàng)的時(shí)代。
從去年熊吉親自擔(dān)任經(jīng)典白蓋推廣大使后,經(jīng)典白蓋產(chǎn)品就成為業(yè)內(nèi)的“爆點(diǎn)話題”,帶來(lái)了一場(chǎng)品質(zhì)與時(shí)代的雙向奔赴。熊吉認(rèn)為,在新產(chǎn)品剛上市的階段,他作為企業(yè)的責(zé)任人,站出來(lái)為品質(zhì)背書、直接與消費(fèi)者對(duì)話,更具說(shuō)服力、更容易與消費(fèi)者拉近距離。當(dāng)前階段,需要全面升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷玩法,為敘府產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草,提升對(duì)用戶心智的占有率。
為此,面對(duì)消費(fèi)者,敘府不只是站在用戶角度來(lái)演繹賣點(diǎn),還通過(guò)助力“沙繪世界 爨魅陸良”群星演唱,并在河北、山東等區(qū)域鋪開消費(fèi)者品鑒活動(dòng),為品牌提升積累消費(fèi)者情感資產(chǎn)。一系列舉措表明,敘府不再僅讓“品牌說(shuō)”,而更多地“讓消費(fèi)者說(shuō)”,讓用戶來(lái)演繹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、傳遞品牌精神。
這些活動(dòng),不再是自上而下的傳播,而是“消費(fèi)者—品牌”自下而上地?cái)U(kuò)散品牌內(nèi)容,通過(guò)消費(fèi)人群的自發(fā)傳播,帶動(dòng)敘府的產(chǎn)品進(jìn)一步出圈,在與消費(fèi)者的共創(chuàng)中全面打響下半場(chǎng)的攻勢(shì),搭建起穩(wěn)定的價(jià)值共贏策略,這也是敘府的長(zhǎng)期愿景。
有行業(yè)觀察人士強(qiáng)調(diào),敘府上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺后,已全面鋪墊好下半場(chǎng)的行動(dòng),隨著敘府拿出的“后手牌”越來(lái)越多,在存量競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)將會(huì)愈發(fā)明顯。
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