1、“品牌定位+市場(chǎng)細(xì)分”構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力:
江小白曾經(jīng)紅極一時(shí),自2012年上市,從0做起用了短短6年時(shí)間完成20億,江小白的異軍突起顛覆了行業(yè)認(rèn)知,江小白的崛起依靠得到底是什么?
1)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì):① 白酒發(fā)展的“黃金十年”接近尾聲,行業(yè)發(fā)展進(jìn)入低谷;② 消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變導(dǎo)致需求的改變:80--90后將成為消費(fèi)的主力軍,他們飲酒的訴求不再是過(guò)酒癮、商務(wù)宴請(qǐng),飲用白酒的場(chǎng)景很少。他們的個(gè)性化需求是追求精神釋放、精神愉悅;
2)內(nèi)外部資源檢索:沒(méi)有成熟的品牌基礎(chǔ)、沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),可以講是一無(wú)所有;
3)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力:① 市場(chǎng)細(xì)分:主要針對(duì)80--90后目標(biāo)消費(fèi)群體,他們不太董酒,他們喝酒追求的是心情的釋放、追求的是個(gè)性化和快樂(lè),挖掘了潛力客戶群體。② 品牌定位:“我是江小白、生活很簡(jiǎn)單”品牌的價(jià)值主張完全契合年輕人的消費(fèi)理念,滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。
4)商業(yè)模式建設(shè):① 借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)和自媒體的快速發(fā)展,以?shī)蕵?lè)作為品牌基因,通過(guò)文案聊到目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn),從而和品牌產(chǎn)生共鳴。并由此產(chǎn)生病毒是傳播,快速提升品牌認(rèn)知度。② 創(chuàng)新的飲酒方式,通過(guò)“江小白兌雪碧”創(chuàng)新的飲酒方式滿足消費(fèi)者獵奇、追求快樂(lè)的訴求。③ 線上完成品牌推廣后,線下采用傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)方式,依靠品牌影響力,通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)快速完成渠道布局,最終實(shí)現(xiàn)從C端到B端的滲透,從而完成全國(guó)化布局。
江小白的發(fā)展絕非偶然,在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,通過(guò)“品牌定位+市場(chǎng)細(xì)分”構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,探尋藍(lán)?焖僭鲩L(zhǎng)。
2、品類創(chuàng)新構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力:
今世緣自品牌創(chuàng)建以來(lái),一直以“緣”文化為核心,打造自己獨(dú)特的品牌文化體系,聚焦國(guó)緣系列,占位次高端市場(chǎng),省內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比高達(dá)90%,面對(duì)品牌集中趨勢(shì)明顯、未來(lái)今世緣的機(jī)會(huì)在哪里?
1)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì):① 消費(fèi)升級(jí),行業(yè)呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng):江蘇市場(chǎng)全國(guó)化品牌眾多,主要以次高端及以上產(chǎn)品為主。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)是必然趨勢(shì),行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮是必然趨勢(shì)。② 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,全國(guó)性名酒市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì):作為華東地區(qū)的重要組成部分,經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),消費(fèi)水平較高,酒水容量巨大。全國(guó)性名酒針對(duì)江蘇市場(chǎng)均制定發(fā)展計(jì)劃,且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。③ 醬酒風(fēng)口、市場(chǎng)空間充滿想象:目前蘇酒市場(chǎng)醬酒尚未形成氣候,僅占市場(chǎng)份額的不到10%,但是像河南、廣東、山東等市場(chǎng)均有顯著提升,隨著醬酒不斷滲透,江蘇醬酒未來(lái)將會(huì)有更大的想象空間。
2)通過(guò)品類創(chuàng)新,占位高端市場(chǎng),以創(chuàng)新產(chǎn)品構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)緣V9的上市開(kāi)啟了今世緣占位高端產(chǎn)品的新賽道,通過(guò)“清雅醬香型”塑造“醬香新經(jīng)典”創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。即可以迎合未來(lái)醬酒的發(fā)展趨勢(shì),又能占位高端市場(chǎng),最終為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的護(hù)城河。
今世緣產(chǎn)品在江蘇市場(chǎng)特別是次高端以上產(chǎn)品,無(wú)論是銷(xiāo)量、品牌基礎(chǔ)、渠道建設(shè)以及團(tuán)購(gòu)均有良好的基礎(chǔ),國(guó)緣系列產(chǎn)品上市后依托現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌基礎(chǔ)可以順勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng),完成高端產(chǎn)品布局,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3、創(chuàng)新的商業(yè)模式構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力:
2021年8月18日,水井坊官宣成立以典藏為主推產(chǎn)品的“水井坊高端銷(xiāo)售公司”,選擇全國(guó)24個(gè)省份的重點(diǎn)大商組成的專注高端突破的深度合作的廠商聯(lián)盟。這一營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新改變了以往的廠商關(guān)系,由以前的“經(jīng)銷(xiāo)合作關(guān)系”改變?yōu)椤袄媛?lián)盟共同體”。大大的提升了經(jīng)銷(xiāo)商的合作積極性。在產(chǎn)品運(yùn)作上重點(diǎn)以典藏以上產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣,也意味著水井坊正式進(jìn)入高端產(chǎn)品發(fā)展的快車(chē)道,迎合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),構(gòu)建水井坊高端產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
由于高端銷(xiāo)售公司的成立,水井坊在高端產(chǎn)品推廣商構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力:
1)經(jīng)銷(xiāo)商由合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成股東:享受水井坊高端產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展紅利,經(jīng)銷(xiāo)商積極性會(huì)更高。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)釋放所有資源及能力,對(duì)產(chǎn)品培育和銷(xiāo)售有著積極的作用;
2)聚焦典藏以上產(chǎn)品:快速完成高端產(chǎn)品的全國(guó)布局,即迎合了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),又加快了全國(guó)布局的效率。
3)與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商建立深度合作關(guān)系,建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘:全國(guó)品牌的格局基本形成,特別是頭部企業(yè)的行業(yè)地位即使有變動(dòng)也會(huì)是在頭部企業(yè)輪流坐莊,各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商格局也是如此,通過(guò)成立高端銷(xiāo)售公司建立深度合作,其他品牌難以介入。
和君觀點(diǎn):“敢打要勇氣和決心、能戰(zhàn)要有技巧”,面對(duì)日益激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),同質(zhì)化愈演愈烈,光有勇氣和決心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更要有技巧。作為酒企來(lái)講,如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)彎道超車(chē),將會(huì)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
另外、在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建無(wú)處不在,從產(chǎn)品生產(chǎn)到戰(zhàn)略制定,所有的創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程都可以通過(guò)資源、能力的重新組合構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,因此必須關(guān)注生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)降本增效、以尋求為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)提供持續(xù)價(jià)值和增長(zhǎng)的結(jié)果。(原標(biāo)題:白酒企業(yè)如何在新周期構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力?我們總結(jié)出三種途徑)
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