近年來,憑借著大單品的成功打造、營銷模式的創(chuàng)新,以及馥郁香型始創(chuàng)者的競爭優(yōu)勢,酒鬼酒的業(yè)績實現(xiàn)了跨越式的增長,在白酒上市公司中表現(xiàn)得極為突出,這也讓外界對其2022年的業(yè)績增添了更多期待。
有行業(yè)人士表示,“面對去年艱難的市場環(huán)境,酒鬼酒仍保持了營利的雙位數(shù)增長,既展現(xiàn)出企業(yè)極強的抗風險能力,也反映出企業(yè)在推進廠商合作、營銷改革等方面的有效性,給予了經銷商和資本市場更強的信心?!?/p>
針對一季度的下滑,有經銷商告訴微酒,持續(xù)的高增長并不現(xiàn)實,必須要給予企業(yè)一定的調整時間,酒鬼酒在一季度的波動應該是由于公司在去年啟動的費用改革等戰(zhàn)略調整所致。隨著企業(yè)內部各項規(guī)劃的有序推進,酒鬼酒將會朝著“穩(wěn)增長”的目標持續(xù)前進。
01
看數(shù)據(jù)背后的“含金量”,2022年報呈現(xiàn)“四大亮點”
聯(lián)系2022年的行業(yè)背景,以及酒鬼酒年報中的一些具體數(shù)據(jù)來看,微酒發(fā)現(xiàn)了其中更多的亮點。
,全年業(yè)績穩(wěn)健向上,整體勢頭強勁。
過去一年,受疫情等多方因素的綜合影響,白酒行業(yè)整體面臨著消費疲軟、消費場景缺失、消費頻次大幅下降等的困境,相比高端白酒與低端白酒,次高端白酒受到的影響要更為明顯。
在這樣的背景下,去年酒鬼酒在整體營收、利潤方面仍舊實現(xiàn)了雙位數(shù)的穩(wěn)健增長,其中內參酒全年實現(xiàn)營收11.57億,同比增長11.88%,占公司營業(yè)收入比例28.57%;酒鬼系列全年收入22.7億,同比增長18.55%,占公司營業(yè)收入比例為56.06%,這也使得酒鬼酒的這份“成績單”有了更高的含金量。
在強化腰部產品的方針下,酒鬼酒設立了紅壇業(yè)務部以推進紅壇酒鬼深度市場培育,在品牌、市場方面取得良好的推廣效果。據(jù)悉,紅壇單品年度內實現(xiàn)了40%以上的增長,大單品策略的效果逐步顯現(xiàn)。
第二,核心財務指標亮眼,凈利潤首破10億大關。
核心財務指標上,酒鬼酒順利完成既定目標,全年凈利潤首次突破10億元大關,再創(chuàng)歷史新高。
第三,財務費用、管理費用下降,營銷效率顯著提升。
年報顯示,內參系列率為91.63%,酒鬼系列率為79.95%,均位于行業(yè)前列;啟動費用改革后,酒鬼酒銷售費用率與上一年度基本持平,管理費用率降低18.95%,財務費用大幅減少66.38%,公司盈利能力整體穩(wěn)健。
第四,優(yōu)商策略成效顯著,全國市場“多點開花”。
近年來,酒鬼酒除了做深做細省內市場之外,還在全國范圍招大商、招好商,深度推進全國化布局。
目前,酒鬼酒已實現(xiàn)省級市場全覆蓋,市級市場覆蓋72%,省內縣級市場覆蓋99%;2022年,酒鬼酒累計簽約客戶1586家(含專賣店),同比增長25%;簽約核心終端22348家,同比增長13%。同時,在全國銷售體量達5000萬級別的城市超20個。
02
費用改革漸入佳境,一季度C端數(shù)據(jù)有效增長
6年時間,酒鬼酒從不到7億的體量成長為一家年營收40億的大型酒企,增長速度令整個行業(yè)側目,這其中的核心是什么?
在微酒看來,除開企業(yè)在工藝、品質、品牌以及市場等方面構建的獨特競爭優(yōu)勢,還有一個關鍵點在于敢于創(chuàng)新、勇于變革。
2022年上半年,酒鬼酒就提出了要對銷售費用的投放進行改革,并且在第二季度就進行了適當?shù)目刎?。這一方面是因為消費頻次的下降,使得庫存的消耗時間變長,控貨有利于穩(wěn)定市場價格,減輕經銷商的壓力,另一方面啟動費用改革,將原本投入到渠道和經銷商的費用轉投到終端和消費者培育,有助于促進市場動銷,提高費用管理及效能。
也就是說,酒鬼酒所實施的費用改革并不是著眼于費用的增減,而是依據(jù)市場環(huán)境的變化,進行了結構、方向的調整,達到促進動銷、有效管理市場秩序、管理價格體系的目的。
值得注意的是,在2022年的基礎上,酒鬼酒在今年季度更進一步立體推進創(chuàng)新,統(tǒng)籌改革發(fā)展,各項工作取得了有效進展。
在費用改革方面,酒鬼酒不斷趨向C端的運營體系搭建,以數(shù)字化手段控盤分利,改革不斷向動銷開瓶靠攏。主抓費用有效性管控,精準投放、精準營銷,目前表現(xiàn)成果逐步在兌現(xiàn)。省內大單品價格體系趨于穩(wěn)定,動銷同比增長40%以上,省外核心客戶及渠道信心、忠誠度不斷回升。
微酒從酒鬼酒公司獲悉,今年1-3月,酒鬼酒開展宴席場次、盒裝換酒、消費者掃碼數(shù)量等各項數(shù)據(jù)均同比增長40%以上;同時,回款進度也在逐步恢復,且發(fā)貨、動銷節(jié)奏與回款吻合,內參系列去庫存情況良好,批價較前期有所提升。財報數(shù)據(jù)顯示,公司一季度經營活動現(xiàn)金流凈額較去年同期增長286.52%。
酒鬼酒有限公司副總經理王哲表示,“通過費用改革、產品策略調整等一系列重大戰(zhàn)略調整和落地,預計公司動銷速度將進一步提升。中長期來看,在中糧集團的大力支持下,公司全力打造中國文化白酒品牌、錨定百億營收的長期發(fā)展目標不會改變。”
03
行業(yè)確定復蘇,酒鬼酒將迎來新一輪增長前景
站在2023年這個關鍵的時間節(jié)點,酒鬼酒在年報中表示,要以“闖”的精神,“干”的勁頭,“實”的作風,深入實施新舊動能轉型升級,加快推進“十四五”戰(zhàn)略目標的全面達成。
那么,酒鬼酒實現(xiàn)這一目標,并且持續(xù)增長的動能來自于哪里?有行業(yè)人士認為,在酒業(yè)營銷宣傳高度同質化的當下,酒鬼酒的核心資產就在于其獨特的品牌價值與文化價值,不論是產區(qū)、工藝、酒的品質風格,還是源自神秘湘西的民族文化,酒鬼酒都具備打造差異化和個性化的優(yōu)勢。
從釀造工藝來看,酒鬼酒擁有著基于173道工藝的“13526工藝密碼”,即整粒泡糧一天一夜、清蒸三次潤拌、五重增香、移位雙輪發(fā)酵、清燒六類取酒;在全國3萬余家白酒企業(yè)中使用這種工藝的僅酒鬼酒一家,如此復雜的工藝也代表著酒鬼酒不計成本、人工、物力和時間的投入。
從品牌建設來看,酒鬼酒采取高舉打、文化賦能的策略,連續(xù)三季冠名《萬里走單騎》,與保護、傳承世界遺產這一宏大的主題進行深度綁定;酒鬼酒還借助這一文化IP進行了BC聯(lián)動,于今年春節(jié)開展了“馥郁團圓,春賞山河”的品銷活動,共吸引了超過10萬名酒友參與其中,在與消費者形成情感聯(lián)結的同時,成功將節(jié)目勢能轉化為了銷售動能。
值得一提的是,今年酒鬼酒還首次發(fā)布了ESG報告,報告系統(tǒng)梳理了2022年酒鬼酒在經營治理、產品生產研發(fā)、環(huán)境保護以及社會責任四個方面的貢獻與成果,這份報告也展現(xiàn)出了一個力爭上游、極具社會責任感與發(fā)展?jié)摿Φ木乒砭?,贏得了行業(yè)人士的一致好評。
可以預見的是,在市場全面放開的背景之下,白酒行業(yè)的復蘇是確定的,五一的宴席市場也已經呈現(xiàn)出超預期現(xiàn)象,伴隨著經濟的持續(xù)漸進回暖,下半年酒業(yè)的渠道信心將得到進一步改善,擁有著可持續(xù)增長動力的酒鬼酒將會迎來新一輪的增長前景。
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