關(guān)于宴席對白酒營銷的貢獻已普遍達成共識——既可以實現(xiàn)大宗購買,又可以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在白酒政商務(wù)消費嚴重受挫的背景下,宴席用酒一夜之間成為眾多白酒廠商所追逐的香餑餑,許多區(qū)域性白酒品牌甚至是不惜成本也要搶占宴席市場。
縱觀各品牌白酒在宴席場合的角逐鏖戰(zhàn),“激情后的疲憊”成為諸多白酒廠商所表現(xiàn)出的一種“新常態(tài)”,宴席用酒促銷于其而言更是成為“雞肋”——不做宴席促銷,其他做宴席促銷的品牌就會擠掉你的市場份額;做宴席促銷的話,又要面對資金實力不足、人力配置不足等問題,甚至還要面對來自傳統(tǒng)渠道的壓力,所謂的宴席促銷方案便如同“行尸走肉”般散落在一些旮旯角落。
宴席用酒的兩種表現(xiàn)
通過對宴席用酒促銷的梳理、總結(jié),目前市場上宴席用酒的促銷主要表現(xiàn)為:
以婚宴用酒促銷為主?;檠缬镁屏看?,傳播范圍廣,并且婚宴場合可以貫穿全年,因此一旦婚宴促銷方案被制定出來,就可執(zhí)行全年。而關(guān)于升學(xué)宴、生日宴等宴席場合,似乎只是一種純粹的“應(yīng)景”產(chǎn)物,該類宴席場合的方案設(shè)計,無非也就是在婚宴促銷方案的基礎(chǔ)上換換“標(biāo)題”,促銷形式與獎品都未作針對性調(diào)整,當(dāng)然最尷尬的是連“標(biāo)題”都顯得同質(zhì)化,如升學(xué)宴促銷千篇一律的“金榜題名”。
以買贈為主要促銷形式。買贈對于購買者而言,可能最為實惠,也是吸引客戶購買的重要刺激點。不可否認,買贈的促銷形式在前幾年效果顯著,但是這種拼資源的促銷形式也讓很多區(qū)域性酒企,或?qū)嵙τ邢薜慕?jīng)銷商難以持續(xù)開展,并且隨著消費越來越理性,客戶對這種買贈的促銷形式也變得越來越麻木,如果非市場主流產(chǎn)品,基于買贈的促銷形式很難成為賣點。
宴席促銷與通路銷售的脫節(jié)。在以婚宴場合為促銷對象、買贈為促銷形式下,用哪一個產(chǎn)品做宴席促銷,是廠商需要慎重考慮的問題。如果用通路產(chǎn)品做宴席促銷,勢必會傷害傳統(tǒng)渠道的利益,所以部分廠商會單獨選擇一支產(chǎn)品作為專門的宴席用酒,但不論何種形式,宴席用酒促銷對通路銷售的幫助不大,甚至是宴席用酒越火爆,通路銷售越不景氣,所以對于“以傳統(tǒng)渠道為主要銷售渠道”的產(chǎn)品而言,必須統(tǒng)籌考慮宴席促銷與通路銷售的關(guān)聯(lián)性。
2015年在中部某縣級市場調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)該縣某地產(chǎn)白酒品牌推出的一個系列新品,根據(jù)公司規(guī)劃,該系列產(chǎn)品作為公司主導(dǎo)品系,所以整體鋪貨率較高,但是由于產(chǎn)品上市就以“買一贈一”加“推薦人獎勵”的形式主攻婚宴場合,盡管促銷氛圍轟轟烈烈,但最后的情形卻是渠道上的銷售幾,而婚宴場合產(chǎn)生的銷量也不過是“杯水車薪”。
“場合細分,情感共鳴”的場景式營銷
宴席于白酒消費而言,是典型的聚飲場合,但是因市場不同、消費環(huán)境不同,消費的訴求也必然不同,因此,針對宴席用酒的促銷推廣,須根據(jù)不同宴席場合進行細分,并基于細分的場合去構(gòu)建能觸動目標(biāo)客戶情感的消費場景。
如果說以前的宴席促銷是用“重視投入產(chǎn)出比”的銷售性思維方式去設(shè)計方案,那么未來的宴席促銷方案設(shè)計必然是基于“場合細分,情感共鳴”的場景式營銷。
宴席場合包括婚宴、升學(xué)宴、生日宴、同學(xué)聚會、單位聚會、商會聚會,以及家庭聚會等等;有些區(qū)域甚至還存在以祭祀、祈福為目的,以村落或家族為單位,定期組織開展的一些聚會,如觀音會、火神會等。這一系列的聚會都可構(gòu)成宴席用酒的場合,但是用酒的消費訴求卻明顯不同,即便是同一類型場合也會細分出不同的宴席用酒場合,如生日宴可以細分出周歲宴、壽宴、整歲宴等。這些不同的宴席場合,消費場景也會不同,在促銷方案設(shè)計時,如果忽略場景的差異性,最終的整體促銷效果也必然會差強人意。
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