由于多年經(jīng)營不善,江西區(qū)域老品牌李渡,一度瀕臨破產(chǎn)。但是因?yàn)橐豢顢孬@布魯塞爾大金獎的高端光瓶問世,讓這個酒廠重獲生機(jī),成功扭虧為盈。
2016年,在李渡酒業(yè)董事長湯向陽的掌舵下,李渡高粱1955,憑借復(fù)古、老味道的產(chǎn)品定位;精準(zhǔn)的高端團(tuán)購路線;嚴(yán)格的控量政策;以及成功的口碑營銷,一年成功提價4次(問世時價格近400元,現(xiàn)在零售價已經(jīng)達(dá)到了480元),銷售突破1500萬。
產(chǎn)品定位:復(fù)古、老味道
“產(chǎn)品是一家企業(yè)生存發(fā)展的根本,我當(dāng)時到李渡的時候,76%的銷量都是來自零售價8塊錢一瓶的光瓶酒,因?yàn)楦簧鲜袌?、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的變化銷量逐年下降,連年虧損,產(chǎn)品老化的問題已迫在眉睫。我當(dāng)時就想把低端產(chǎn)品這塊先放一放,重新打造一款中高端產(chǎn)品。”湯向陽一針見血的看到問題的關(guān)鍵。
經(jīng)過在市場上的走訪和調(diào)查,結(jié)合市場需求與自身調(diào)味老酒、基酒儲存豐富的優(yōu)勢,湯向陽決定做一款真正有“老李渡”味道的復(fù)古差異化產(chǎn)品。清點(diǎn)倉庫時剛好發(fā)現(xiàn)李渡1955這樣一款老酒標(biāo),符合市場的需求。
于是,湯向陽花重金回購了一批老酒作為樣酒,供研發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行實(shí)驗(yàn),仔細(xì)研究老廠記載的配方、工藝……沿用古窖、古法釀制等反復(fù)進(jìn)行調(diào)制。功夫不負(fù)有心人,經(jīng)過一年多的反復(fù)試驗(yàn),1955年的李渡高粱酒被成功“克隆”。
這樣一款復(fù)古產(chǎn)品的問世,也剛好滿足了消費(fèi)者對“老李渡味”的消費(fèi)需求,加上酒本身品質(zhì),很快就在市場上打開了局面。
高端團(tuán)購:力往一處使
李渡高粱1955的定位很明確:一款以“工匠情懷”和高品質(zhì)為賣點(diǎn)的高端光瓶產(chǎn)品。“李渡高粱1955主要做高端團(tuán)購,不走大流通”。湯向陽認(rèn)為,白酒行業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整后,無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營上已經(jīng)做足了功夫,想要有所突破并非易事。因此傳統(tǒng)渠道的效用已經(jīng)微乎其微,與其在這上面做市場投入,還不如另辟蹊徑走團(tuán)購路線。
李渡高粱1955自推出之日起,就明確了只走高端團(tuán)購的方向,避開了大流通渠道,這樣既能減少與全國名酒品牌的正面競爭,又能發(fā)揮地域性品牌的人脈優(yōu)勢。并且這種運(yùn)營思路也能大幅降低成本,提高整個推廣的效率。
嚴(yán)格控量:一年只賣4600
即使是走高端團(tuán)購的路線,李渡高粱1955依舊實(shí)行嚴(yán)格的控量機(jī)制。湯向陽向記者開玩笑道,“2016年,江西人口總數(shù)4600多萬人,為了讓這款酒能夠達(dá)到‘萬人品一箱’的效果,所以只賣了4600箱?!逼鋵?shí),只賣這么多的背后一方面是因?yàn)槔暇乒凑{(diào),的基酒要存放六年才能使用,所以每年的產(chǎn)量都需要有嚴(yán)格控制,這是品質(zhì)的根本;另一方面,出廠量的控制也能讓市場保持“需求欲望”。
即使問世時的價格已經(jīng)近400元,李渡高粱1955依舊在2016年成功提價四次,現(xiàn)在零售價已經(jīng)達(dá)到了480元。正是市場對產(chǎn)品一直保持著旺盛需求,同時產(chǎn)品的口碑獲得認(rèn)可,才讓這款產(chǎn)品有了漲價的底氣。
口碑營銷:“老板,給我來一瓶獲大獎的酒”
最初李渡重啟老瓶標(biāo)“李渡高粱1955”,目的就是想打造一款差異化的復(fù)古產(chǎn)品,這也符合當(dāng)下市場的趨勢。在2015年獲獎后,酒企在宣傳推廣上更是圍繞著“布魯塞爾大金獎”做足文章。例如,在廣告上體現(xiàn)比賽得獎的細(xì)節(jié),“1397款中外烈性酒盲品冠軍”、“1955酒中奧斯卡”等。同時在口碑傳播中,將李渡高粱1955的品質(zhì)放在首位,李渡甚至要把這款明星產(chǎn)品做成江西的“茅臺”。“對于一款高端光瓶產(chǎn)品,大獎是最能體現(xiàn)其價值的?!钡疃筛吡?955在獲獎之前,其實(shí)就有了一定的市場基礎(chǔ),獲獎只是進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的附加值。
在借力大獎做宣傳上,李渡牢牢地抓住了中高端人群“好面子,講品味”的特點(diǎn)。對于已經(jīng)對產(chǎn)品形成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者而言,這個獎的價值就是印證其之前的眼光和品位。而對于那些對產(chǎn)品有需求和興趣的消費(fèi)者而言,這個獎的亮點(diǎn)則在于有面子,夠體面。
“現(xiàn)在消費(fèi)者買酒時都不說產(chǎn)品名字,直接說得了大獎的那個酒。這些都是靠口碑傳出來的,是消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任’”,湯向陽說道。
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