10年酒類營銷人的"742秘訣"！

　　一、終端為王，終端制勝

　　我從事酒類營銷行業(yè)快十年了，酒類營銷行業(yè)以前就有一句話，到現(xiàn)在我認(rèn)為這句話依然還不過時(shí)，就是“終端為王，終端制勝”。那么是不是你擁有了終端就完事大吉了呢?我不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為“制勝要來自終端，光完成終端鋪市不一定能夠制勝”。那么還有一句話是關(guān)鍵：“淡季做市場，旺季做銷量”市場銷量是如何做上來的呢?那就要看在旺季時(shí)對(duì)終端的活動(dòng)壓貨了，壓貨不僅僅能實(shí)現(xiàn)大的銷量，還能對(duì)終端做到占款占倉，排擠競品。

　　二、賒銷壓貨與現(xiàn)款壓貨

　　(一)賒銷壓貨

　　賒銷壓貨對(duì)終端來說是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，所以對(duì)于業(yè)務(wù)員也沒有什么壓力和技巧而言，那么賒銷壓貨為什么會(huì)存在呢?

　　1、經(jīng)銷商對(duì)終端的信譽(yù)很了解，敢對(duì)信譽(yù)好的終端賒銷。

　　2、產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度高，買的快。

　　3、對(duì)競品會(huì)有很好的阻擊作用，迫使競品加大投入營銷力度，給競品經(jīng)銷商帶來大的資金壓力，營銷力度小了終端肯定不會(huì)去承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)及壓力去現(xiàn)金壓貨。如果賒銷終端沒有推力，那么不僅對(duì)市場毫無意義，而且經(jīng)銷商的資金壓力會(huì)很大。

　　(二)現(xiàn)款壓貨

　　產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期的終端壓貨還是要以現(xiàn)款壓貨為主，好處如下：

　　1、讓本品在市場上實(shí)現(xiàn)大的銷量目標(biāo)。

　　2、對(duì)終端做到占款占倉。

　　3、排擠競品。

　　4、提升組織能力與信心，壓貨活動(dòng)既能檢驗(yàn)一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)水平，也能夠起到練兵的作用。

　　5、壓貨會(huì)讓公司利益和員工利益得到保障。大銷量的背后肯定是大利潤和高提成。

　　三、現(xiàn)款壓貨的技巧

　　(一)對(duì)終端進(jìn)行分類

　　分類的目的使我們知道自己的進(jìn)攻方向，在一家終端這三種狀態(tài)的情況是同時(shí)存在的，所以應(yīng)先按照條件進(jìn)行分類，排列組合后有六種情況，但是根據(jù)可以合并的條件合并后只有三種可能：

　　1、已合作的餐飲或流通終端進(jìn)貨老板說的算。

　　2、未合作待開發(fā)的餐飲或流通終端進(jìn)貨老板說的算。

　　3、已合作和未合作的餐飲終端進(jìn)貨是關(guān)鍵人說的算。

　　(二)不同情況下的壓貨技巧以及對(duì)業(yè)務(wù)員的要求(“742”秘訣)

　　已合作的餐飲或流通終端進(jìn)貨老板說的算的情況

　　解決“7”技巧：

　　1、業(yè)務(wù)員要用心做終端，充分了解店內(nèi)的各種情況，做到對(duì)終端有較強(qiáng)的掌控力。如近幾個(gè)月總銷量，月銷量，每種產(chǎn)品的銷量，哪種銷量，競品的力度與利潤空間，老板喜好及需求，能承受的購買力，一般餐飲終端能承受的購買力是月銷量的3倍左右。

　　2、業(yè)務(wù)員要充分領(lǐng)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容，熟知活動(dòng)開始及結(jié)束的時(shí)間，學(xué)會(huì)利用時(shí)間分批壓貨。

　　3、不要拿著溝通函宣傳，對(duì)不同的終端情況介紹活動(dòng)要有針對(duì)性。

　　4、學(xué)會(huì)跟老板算賬就是算本品政策帶來的利潤，也可以根據(jù)老板對(duì)促銷品的喜好或需求放大促銷品帶來的利益。

　　5、對(duì)于能夠預(yù)估銷量的終端在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)守株待兔，等到終端主動(dòng)要貨就是有需求的時(shí)候，利用活動(dòng)放大其需求，還可以做出饑渴銷售的狀態(tài)讓終端感謝你。

　　6、終端還有跟風(fēng)的心理，先易后難，先讓比較好壓貨的終端先壓，然后再以此作為榜樣宣傳，讓其他終端效仿達(dá)到壓貨的目的。

　　7、活動(dòng)的促銷品對(duì)終端宣傳展示以真正實(shí)物，能夠刺激終端老板的視覺，比照片或者文字能夠帶來更大的成交率。

　　未合作待開發(fā)的餐飲或流通終端進(jìn)貨老板說的算情況

　　未合作的終端老板對(duì)于新產(chǎn)品一般有兩種顧慮，一是新產(chǎn)品好賣嗎?二是產(chǎn)品銷售利潤如何?

　　解決“4”方面：

　　1、業(yè)務(wù)員先打消其顧慮，舉例說明，說誰誰誰家哪個(gè)店銷量如何大，至今銷售達(dá)多少了，此次活動(dòng)又訂了多少，總之我們產(chǎn)品不愁銷售。

　　2、業(yè)務(wù)員也是要學(xué)會(huì)跟老板算賬，就是算本品政策帶來的利潤，也可以根據(jù)老板對(duì)促銷品的喜好或需求放大促銷品帶來的利益，利用活動(dòng)的大力度開發(fā)新終端。

　　3、不要拿著溝通函宣傳，根據(jù)溝通情況及店內(nèi)競品情況等判斷其購買力，宣傳針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容。

　　4、實(shí)物吸引，活動(dòng)的促銷品對(duì)終端宣傳展示以真正實(shí)物。

　　未合作的餐飲終端進(jìn)貨是關(guān)鍵人說的算情況

　　這種餐飲終端一般是B類以上的檔次的餐飲才會(huì)有關(guān)鍵人說的算，C、D類店太小都是老板做主親自進(jìn)貨。

　　解決“2”關(guān)鍵：

　　1、讓利關(guān)鍵人。甭管是進(jìn)店還是壓貨，一定要把促銷活動(dòng)的力度分成兩份，關(guān)鍵人物一份，店里一份，至于怎么分，要看關(guān)鍵人的權(quán)利如何，如果權(quán)利大就多分，反之終端店就多分。

　　2、交易隱蔽。業(yè)務(wù)員不要拿著溝通函宣傳，只對(duì)關(guān)鍵人溝通，不要讓店內(nèi)其他人知道促銷活動(dòng)，要會(huì)保全關(guān)鍵人。

　　四、口子窖實(shí)際案例分析

　　針對(duì)以上的三種情況，我給大家分享我曾經(jīng)在口子窖就職的親身經(jīng)歷，終端壓貨活動(dòng)案例:

　　(一)活動(dòng)方案

　　(二)活動(dòng)執(zhí)行結(jié)果與分析

　　我把此次比較有代表性的終端執(zhí)行活動(dòng)的結(jié)果給大家列舉一下：

　　充分領(lǐng)悟活動(dòng)內(nèi)容與壓貨技巧的業(yè)務(wù)員執(zhí)行結(jié)果

　　1、熟知終端，利用時(shí)間差分批壓貨：

　　有一家終端的情況是每個(gè)月的口子窖的銷量3000元左右，每月月初就會(huì)要貨，店內(nèi)購買力為月銷量3倍左右，就是1萬元能夠接受。我對(duì)此終端在活動(dòng)期內(nèi)的壓貨結(jié)果為13000元，如何實(shí)現(xiàn)的呢?很多人可能會(huì)問沒有13000元的活動(dòng)政策啊?如果你拿著活動(dòng)宣傳單到店里宣傳，估計(jì)店里選擇三種力度的可能性都有，即使選擇的就是1萬元，概率估計(jì)到不了1/3。

　　由于對(duì)店內(nèi)的情況非常了解，庫存情況熟知，判斷月初會(huì)要貨。當(dāng)月初終端要貨時(shí)，只給其介紹3000元的活動(dòng)政策，店主肯定會(huì)要，而且會(huì)感謝業(yè)務(wù)員，因?yàn)樗麄兠總€(gè)月沒有活動(dòng)也要銷售3000元產(chǎn)品。到月末活動(dòng)要結(jié)束時(shí)，在對(duì)其宣傳10000元的活動(dòng)政策，由于店內(nèi)沒有了庫存，而且銷量穩(wěn)定，生意穩(wěn)定，購買力肯定沒問題，定會(huì)成交，這樣分兩批壓貨實(shí)現(xiàn)了13000元的銷量。如果先壓10000元或5000元，到活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)店內(nèi)仍有較大庫存，一定不會(huì)再要貨了。

　　2、用心終端，在產(chǎn)品配比上下功夫增加銷量：

　　有一家終端每個(gè)月的口子系列的銷量為2300元左右，每月月初就會(huì)要貨，每月銷售精品口子坊為1800元左右，按照正常店內(nèi)購買力為月銷量3倍左右。可是此店由于開業(yè)時(shí)間不久，老板有債務(wù)購買力受到了影響，一次支付能力為3000元左右。如何對(duì)此終端執(zhí)行活動(dòng)呢?

　　針對(duì)這種情況只能在終端月初要貨時(shí)宣傳3000元的政策，在產(chǎn)品配比上下功夫。正?？谧臃辉落N售1800元，次批3000元貨最多給予配口子坊1500元，沒等到活動(dòng)結(jié)束時(shí)口子坊定會(huì)售完，其他產(chǎn)品庫存也不多，會(huì)再次要貨，再宣傳3000元的活動(dòng)，主要宣傳口子坊產(chǎn)品，定會(huì)成功。一個(gè)活動(dòng)執(zhí)行了2次，回款6000元。

　　3、促銷品實(shí)物展示刺激視覺促成交，借助促銷活動(dòng)開發(fā)新終端：

　　在天津外環(huán)有一家徽菜館無為土菜，店內(nèi)皖酒、迎駕銷量都不錯(cuò)，無口子產(chǎn)品。找老板談了幾次，老板態(tài)度堅(jiān)決沒有進(jìn)店費(fèi)不讓進(jìn)店。剛開始我經(jīng)常保持拜訪，就是不答應(yīng)給進(jìn)店費(fèi)，活動(dòng)開始時(shí)對(duì)其宣傳5000元的活動(dòng)政策老板表示不要，幾天后，給別的終端送貨時(shí)把促銷品手機(jī)的實(shí)物拿過去讓其老板看看，告訴是別人已經(jīng)定過的正要去送，老板娘很喜歡此手機(jī)，愛不釋手，最終選擇了5000元的活動(dòng)政策，我們借助促銷活動(dòng)不僅完成了銷售，也開發(fā)了新終端。

　　4、讓利關(guān)鍵人，交易秘進(jìn)行：

　　還有一家終端是國企的三產(chǎn)，關(guān)鍵人說的算，每個(gè)月口子窖的銷量為3000元左右。上月月底剛要貨1000多元，店內(nèi)購買力為月銷量3倍左右，就是1萬元能夠接受。如何溝通此活動(dòng)呢?

　　如果活動(dòng)開始就去宣傳，店內(nèi)會(huì)要求把剛進(jìn)的貨算進(jìn)活動(dòng)銷量，所以只有等到店內(nèi)再次要貨的時(shí)候去找關(guān)鍵人物宣傳活動(dòng)，由于其購買力較大，宣傳1萬元的政策沒問題，把電腦留給關(guān)鍵人，大酒送給店里展示，讓關(guān)鍵人對(duì)店里也有個(gè)交待。

　　此次活動(dòng)我負(fù)責(zé)的終端22家，有17家執(zhí)行此活動(dòng)，執(zhí)行了21次，沒有一次更改活動(dòng)搭贈(zèng)獎(jiǎng)品，本人回款額占公司整體回款額的近40%，當(dāng)時(shí)公司業(yè)務(wù)員有20多人。

　　沒有充分領(lǐng)悟活動(dòng)內(nèi)容與沒有技巧的業(yè)務(wù)員執(zhí)行的大致情況

　　1、拿著活動(dòng)宣傳單宣傳。

　　2、像乞求一樣的態(tài)度，生意人只重利益，不會(huì)購買可憐。

　　3、成功率低，大部分終端店會(huì)拒絕此活動(dòng)。

　　4、介紹活動(dòng)沒有針對(duì)性，會(huì)讓有購買力的終端選擇了小活動(dòng)。

　　5、不會(huì)把握活動(dòng)時(shí)間，一家終端活動(dòng)期內(nèi)最多要一次活動(dòng)。

　　6、更換促銷品，損失公司利益。有的店里確實(shí)要了此活動(dòng)，但是看到搭贈(zèng)有金龍魚，就不要手機(jī)，也不要電腦，就把手機(jī)按照1600元、電腦按照3800元全部兌換成金龍魚，金龍魚按照60元一桶，更有甚者把大酒都折價(jià)換成了金龍魚，大家都知道金龍魚是日常必需消費(fèi)品，國家有管控，要的再多價(jià)格也沒有什么彈性，手機(jī)與電腦則不同了，同樣的型號(hào)不同配置價(jià)格差得很多，買一臺(tái)跟多臺(tái)價(jià)格也不一樣，價(jià)格差上幾百甚至上千元都正常，如果業(yè)務(wù)員拿著單子宣傳，又對(duì)終端妥協(xié)，領(lǐng)導(dǎo)迫于銷量的壓力不得不妥協(xié)，活動(dòng)是執(zhí)行了，但是搭贈(zèng)的獎(jiǎng)品改了，最終損失的是公司的利益。

　　案例雖然發(fā)生在餐飲渠道，但是其原理同樣適用于流通渠道。終端壓貨就像做數(shù)學(xué)題，你把所有的情況條件都想全了，又做出了合理預(yù)期的判斷，結(jié)果也就顯而易見了。